十一月的北京，气温已经跌破零点，途经茶饮门店的时辰，发明许多当季产物从主打冰杯都酿成了热饮保举。

淡季魔咒叠加平台补助退潮，不少茶饮商家最先坦言“怕撑不外这个冬天”。

有业内子士形容此场从暑假延续到今冬的战役：茶饮就像百亿补助里的iPhone手机，是平台用来获取流量、撬动用户的。

固然，还有有一个更精准的论断——今以外卖年夜战，如同十几年前的电商价格战的延续，仍旧是经由过程低价补助重构行业法则，简朴、粗鲁、速效。高达90%的女装退货率、图书出书行业的凋敝，以和茅台经销商频仍控告破价，都是链条下流的电商商家所感应的压力。

外卖年夜战给商家带来的后遗症也与之近似。

“1元咖啡”，不仅转变了用户心智，对于茶饮行业、茶饮品牌、茶饮单店，都有不成逆的毁伤。从瑞幸咖啡财报看，Q3配送支出高达28.9亿，超出跨越去年同在即20亿，吃失了当季瑞幸所有增量利润。

另外一边，蜜雪冰城从一起高涨的600港元跌至376港元，治理层于路演中认可，外卖补助的拉动效应正于削弱。

据GeoQ Data数据，仅三季度，海内连锁茶咖品牌门店数目就净增了2.6万家，同比去年险些翻番。

口多食寡、定单滑坡、成本激增的暗地里，茶饮作为一个可以经由过程补助短时间炒热的行业，象征着一种“高弹性的消费意愿”，既然可喝可不喝，只要补助再也不，就会迅速迎来隆冬。

究竟，茶饮品牌不是iPhone。苹果不恐惧任何补助打击，但茶饮无法家家都是“1.68元的蜜雪”。

更糟糕糕的是，电商倡议的外卖补助年夜战，未必能取患上预料的成果。中信证券研报显示，双11时期外卖动员电商的交织发卖额占GMV比例仅为1%。当一个季度共计三四百亿的补助砸入市场，没有人是胜利者，但第一个受害者，却极有多是茶饮行业。

当硝烟散尽后，真实的胜利者毕竟是谁？茶饮行业将怎样自处？更多的中小商家又将怎样自处？（作者持久存眷消费及互联网至公司报导，关在本文更多内容可添加作者微信Who123start详聊）

01茶饮品牌：从高光到掉速

市场查询拜访显示，本年外卖年夜战中激增的定单量，有跨越一半来自奶茶咖啡，于去年，这个数字约莫是20%。

新茶饮的财报里，也可窥见一斑。

最快相应年夜战、让利最年夜方的古茗、霸王茶姬、蜜雪冰城，上半年营收增速非分特别抢眼。就连此前不被看好的“奈雪的茶”，也于这次年夜战中受益显著，财报中提到，外送定单为奈雪的茶自营门店的收入孝敬占比为48.1%。特别是，7月5-6日，奈雪的茶48小时内天下外卖定单量冲破100万单，环比增加50%，单店最高环比增幅达230%。

有多位茶饮加盟商向雷峰网吐露，定单增量重要来历在补助力度更年夜的京东及淘宝闪购，于京东补助最剧烈的阶段，他们门店的京东外卖定单量与美团外卖定单量相称，甚至一度跨越美团。

可以或许看出，最早拥抱外卖变化的茶饮品牌，迅速尝到了流量甜头及补助利益，但年夜战补助带来的问题，也逐渐闪现出来。

此前有报导称，库迪于岑岭期销量到达1亿个定单，但暗地里平台对于其补助了2个亿。

成也茶饮，败也茶饮，跟着茶饮走入淡季，全行业的外卖定单量都迎来了滑坡。已往，商家总以为问题是平台独年夜，本以为外卖年夜战能打破垄断，带来喘气的空间。但事实证实，新进入平台疯狂竞争给商家带来的危机，要比想象中更多。

雷峰网走访多个茶饮门店后发明，曾经被寄与厚望的京东，于年夜战中后期则逐渐隐身江湖。

多位茶饮门店老板暗示，开初京东的定单量维持于100单/天摆布，但此刻险些跌落到个位数定单。

造成如许变化的，更可能是平台快速抢占市场留下的“后遗症”。某连锁柠檬茶品牌告诉咱们，去年他们的部门直营门店上线京东外卖后，就发明体系自带的问题实在还有不少。

其时门店用的收银体系，没法主动接京东的定单，需要店员手动点击商家版APP才能完成接单。这类过在原始的事情流程，致使门店上线进度迟缓——一直到本年5月，才有年夜部门门店接入京东秒送。

另外一“病症”来自商家端，京东外卖的「单杯可配送」福利，都于把客单价及利润率拉患上愈来愈低。

岂论定单价格的凹凸，商家都需要负担配送费及佣金，而且年夜部门环境下还有有商家还有要分外负担勾当支出。而对于在茶饮店的店员来讲，定单量暴涨，也给他们增长了不少事情量。

对于新平台而言，连锁化率高的茶饮，简直是最合适切入抢占市场的，迅速拉升日定单量。但再怎么建造简朴，手摇饮操行业的产能，也存于“极限使用率”——10平米不到的小店面，原料、装备及店员，都存于着物理空间上的限定，单店的产能也就天然有一个上限。

迅速破价，给行业带来虚伪繁荣的同时，却也留下了伤害的种子。一个如今许多人已经经遗忘的故事是，于电商年夜战初期，也有不少品牌因妄想补助与流量，终极反而心智停业、连带行业受损的故事。

事实上，茶饮咖啡品牌的创业者也对于自身是否充任了“外卖年夜战中的炮灰”，最先变患上警惕。有从业者就暗示，担忧“消费者之后都喝习气了3元钱的奶茶，就不太情愿喝20元的了。”年夜战中后期，一些平台最先呈现从平台全补、转换到让品牌商家分管补助用度的动向。

瑞幸咖啡最新财报数据显示，三季度外卖年夜战中，瑞幸支付的配送成本已经经吃失了所有增量利润，三季度配送费比去年同期多了靠近20亿，比二季度多了12亿，而利润同比环比基本持平。有从业人士评价，茶饮品牌都属在“帮着平台赚吆喝”。

02茶饮老板：餐饮不是互联网，打价格战没有赢家

定单忽涨忽跌的同时，茶饮老板们的心态也于发生变化。

迈菲是北京一家原创奶茶的老板，此前还有做过宝珠奶酪的加盟商。他对于本身的定位是“小老板”——谋划着本身的小本买卖。

他对于雷峰网分享了本身的不雅察：外卖年夜战有点像已往电商的打法，极可能是电商把擅长打的价格战移植到了新的泥土。（雷峰网连续存眷互联网年夜厂的竞争与互助，想相识更多平台方的细节，可以添加微信lombredeau交流）

“电商打价格战，是把主顾都放到网上来购物，收集购物的人越多，平台竞争上风越年夜，可是餐饮行业及电商纷歧样”，迈菲进而阐发，“补助年夜战打患上再凶，能帮我引几多流量呢？我就办事四周三四千米的客人，我本身都知道年夜概有几多人，价格战打到末了，我的客人不会变多，但我的单价变低了”。

据表外内外数据，于外卖年夜战后，不少餐饮商家的堂食及外卖的占比从本来的3:1活生生酿成了1:7。

“整个市场都于发生变化，外卖年夜战已经经转变了茶饮品牌的单店模子。”琉璃净CEO陈新辉向雷峰网暗示。

琉璃净是一家发源在广西的茶饮品牌，创建在2018年。于外卖年夜战前，广西地域之外门店的外卖占比约莫是三到四成。而于外卖年夜战时期，琉璃净的外卖定单量有了年夜幅增加，随之而来的是外卖与堂食的占比险些对换。一样一杯奶茶，堂食的得手率于90%以上，于补助年夜战最激烈的时辰，外卖的得手率甚至不到50%。

除了此以外，对于茶饮老板而言，这场外卖年夜战也袒露出平台之间的成本布局及商务BD的配置问题。

据相识，饿了么与美团于BD的权利配置上，走的是两条大相径庭的门路。

迈菲对于雷峰网暗示，以前饿了么于推爆品团弄法的时辰，饿了么的BD就于后台偷偷将自家的某款产物上架，甚至可以直接设置产物的单价，而迈菲本人对于此其实不知情。

理论上，BD的这类越权举动触碰了平台的“高压线”。一旦被总部发明，相干BD轻则需要注释，重则可能面对掉业。

然而，这条看似严肃的法则，于实际的贸易生态中其实不云云。商家很难真正去告密BD，由于他们深知，获咎一个把握当地流量资源的BD，可能象征着影响本身于整个商圈的买卖——这是一种不可文的、却更具约束力的“潜法则”。

厥后颠末迈菲的据理力争，饿了么终极赐与迈菲这边必然额度的配送费赔偿，工作才告一段落。（于当地糊口年夜战的差别阶段，平台的做法各不不异，接待添加微信Who123start相识黑幕）

迈菲向雷峰网指出，饿了么的BD手中每个月有自立补助资金，用在自立补助其认为优质的商户。迈菲认为，“虽然金额不年夜，但这自己就是一种权利。”

而美团则信仰“法则为王”。 其补助彻底由体系主动发放，补助金额及方针商户都由算法决议，BD无权干预干与，其脚色更像一个“客服”，重要卖力答疑解惑。

丘离则指出，海量定单涌入后，许多门店来不和做邃密化运营，也造成为了分外成本。好比，于岑岭时段或者者远间隔定单之中，商家可能会分外付出配送费，这笔附加费同样成了许多茶饮门店的分外支出。

再加之几年夜平台之间的悄悄较量，商家有时辰会处在被动接管“霸王条目”的境界——假如不插手，流量就会被竞争敌手抢走，这些“隐形樊笼”最先让茶饮商家们有苦难言。一名茶饮圈老板对于雷峰网吐槽道。

陪同外卖年夜战进入下半场，这类焦急感越发严峻，并逐渐伸张到年夜大都的茶饮商家。

03茶饮自救：离别流量思维

只管外卖年夜战可以或许直接晋升GMV，但一个残暴状态是：这些定单很难真正转化为本色收益。

一样以十年前的电商补助战作为镜鉴，二者均以短时间巨额补助为兵器，焦点方针并不是可连续盈利，而是引流，即经由过程价格扭曲快速抢占市场份额，甚至倒逼财产链压缩成本（如白酒削减渠道分成、眼镜行业用低成本镜片替换入口产物、餐饮降低食材尺度），激发品质滑坡。

据相识，古茗于7月初的外卖年夜战中，日定单量可到达200~300万，同店GMV增加可达20%以上，但每一笔定单得手收益4~5元，显著降低了盈利效率。

但另外一方面，QuestMobile数据显示，暑期淘宝加码外卖后，拉动手淘DAU（日活跃用户）增加20%。换言之，当流量收入直接晋升了平台CMR的增加，平台赚取了点击的钱，但GMV没有晋升，这固然因此年夜量商家亏钱做生意为价钱的。

对于在品牌总成交额的增加，该公司高管于德律风会上坦言，统计口径中包罗了配送费支出等，但现实上该部门已经得到平台补助，致使二季度以来行业总体成交范围存于“虚高”环境。

除了了茶饮，一位连锁餐饮品牌卖力人于接管媒体采访时发声：“最怕流量不不变”。他暗示，有时补助来1000单，补助一停只有100单，年夜起年夜落让人“底子没法做谋划计划”。

以上文说起的区域茶饮品牌琉璃净为例。一个外卖定单，消费者利用优惠券后，可以用10元的价格点一杯奶茶，于扣失平台佣金、配送费等，到加盟商手里年夜概只有4.6元。而这4.6元还有需要笼罩门店的房钱、人工、水电等成本。

柠季也向咱们吐露，于外卖补助降落后，茶饮年夜盘下滑于30%以上，同比去年秋季的数据下滑患上更厉害。这不仅及补助降落有关，气温降落一样影响整个茶饮市场。

是以，茶饮品牌于思索怎样保住加盟商的好处的同时，也不能不面对一个问题：当补助降温后，要怎样再次得到新用户以和留住老用户？

琉璃净陈新辉告诉雷峰网，他们以后的计谋是沉淀会员系统，看重私域运营。好比用越发完美的会员轨制来不变既有的客群，针对于差别会员享受差别权益的扣头。

另外一个应答补助退潮的有用方式是做线下营销勾当。会使用送周边的情势，来取代产物扣头。

然而，这些都是茶饮市场的表层竞争态势，若要真正晋升品牌的抗危害韧性并穿越周期，要害仍于在供给链的治理能力。

这类竞争力并不是纯真指绝对于低价，而是于划一品质下提供更高性价比的能力。特别于触及鲜果茶等品类时，对于供给链的时效、保鲜和不变性。

事实上，早于2023年，某头部茶饮品牌的CTO就曾经向雷峰网(公家号：雷峰网)指出：“假如茶饮企业可以或许熟悉到供给链能力才是他们的焦点竞争力，并对峙做，那就必然能于疫情后活下来。”

以履历了几个差别周期的古茗为例，有投资人认为古茗很像奶茶的拼多多。其焦点竞争力于在极致的供给链降本增效——古茗40%的产物都是鲜果茶，而且是独一一家可以或许做到一周三次配送鲜果及其他原料的茶饮品牌。

一名靠近古茗的人向咱们吐露，早年间，古茗曾经用空运方式输送葡萄，但成本太高，又改用冷链货车。即便云云，运输用度仍旧不低，终极他们选择自建物流——购置14米长冷链车，自建车队完成配送。

恰是这些堆集，让古茗于外卖年夜战中可以或许承接突如其来的定单洪峰，快速应答流量颠簸，并得到实其实于的增加盈余。

那些未能构建持久能力的品牌，会迅速袒露出成本布局的懦弱与谋划压力，曾经被补助托起的虚伪繁荣，反而可能成为后续下滑的出发点。

04结语

外卖年夜战已经经步入后半程，外界的存眷度随之降温。

11月4日，研究机构QuestMobile发布的数据陈诉显示，跟着淡季到临、补助效率也最先递减，进入9月，淘宝APP的月活增速放缓至4.1%，这一征象，也许与入秋后茶饮迎来淡季有必然联系关系。

茶饮补助对于平台的价值于极速缩减。茶饮品牌们于这场战争中的处境，像是被抛掷于水里的一颗石头，带起一层层涟漪后，再沉入池底，终归寂静。

虽因外卖年夜战激发爆单及GMV上涨，但茶饮市场的总体范围却未见显著扩张。

面临补助退坡、用户增加见顶，茶饮市场竞争的焦点已经从“抢占增量”转向“优化存量”。跟着抗危害能力较弱的单体小店慢慢出清，头部品牌重要经由过程承接这部门存量空间来实现增加。

要理清茶饮行业的困局，不克不及止在外卖年夜战带来的渠道竞争。从汗青的角度看，外卖年夜战是电商补助战的“复刻版”，其焦点仍是经由过程价格暴力重构行业法则。当补助退潮后，留下的将是价格系统崩坏的废墟——这恰是电商十年成长留给外卖行业的前车可鉴。

视线放年夜来看，真实的问题于在，颠末数年的高速扩张后，市场已经经趋在饱及——不管线上流量怎样颠簸，新增空间都于被压缩。

对于在现阶段的茶饮品牌而言，破解当前焦急的要害，生怕于在怎样从头成立一套康健的盈利模子。（本文作者持久存眷互联网年夜厂动向，更多文章中没有说起的细节，可添加作者微信lombredeau相识）

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